CASE STUDY
Szkoły pełne talentów
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Kunde
Lidl Polen
Kompetenzen
Einzelheiten
Um die innovative Kampagne durchzuführen, haben wir uns für Kindertalente entschieden. Wir haben alle Polen dazu aufgerufen, die Kindertalente zu unterstützen. Die Schule wurde zu einer Kommunikationsplattform gewählt als ein Ort, wo sich die Talenten entwickeln und das unvergleichliche Vorbild Robert Lewandowski wurde zu Markenbotschafter.
Die Ergebnisse
26 Millionen von Talenciaki (Talentgutscheine) wurden für Einkäufe in Lidl ausgegeben und 10,600 Schulen haben die Gutscheine gegen 25,000 Preise umgetauscht. Die Kampagne hat ihre Ziele in Bezug auf die Umsatzsteigerung erreicht (durchschnittlicher Wert des Warenkorbs, Zunahme der Kundenzahl). Sie hat die Zielgruppe (Familien mit Kinder) engagiert und sie hat dazu beigetragen, die Image-Parameter, die wichtig für die Lidl-Marke sind, zu unterstützen – d. h. Home (eine lokale Marke), Simplicity (eine hilfreiche Marke) und Meaningfulness (eine relevante Marke).
Herausforderung
„Zurück zur Schule“ ist eine außergewöhnlich wettbewerbsintensive Zeit, in der die Handelsketten um die Aufmerksamkeit der Verbraucher heftig kämpfen, während diese die Schulsachen für ihre Kinder vorbereiten. Sammelaktionen (Collectibles-Kampagne) wurden zum Marktstandard. Wie kann man also auf eine neue Art und Weise effektiv Aufmerksamkeit der polnischen Familien für die Kategorie erregen, den Umsatz steigern und dabei Lidl‘s Image als einer engagierten Marke aufbauen?
Die Lösung
Um die Image- und Umsatzziele zu erreichen, ermöglichten wir den Verbraucher Schulen auf eine einfache Weise zu unterstützen – wenn sie Einkäufe in Lidl machen, bekommen sie einen Gutschein (Talenciak). Die Gutscheine können an die Schule von ihrer Wahl weitergegeben werden und die Schule kann sie dann gegen Preise umtauschen. Die Aktion wurde mit Lotterien und Produktwerbeaktionen kombiniert. Bei der 360 Image-Kampagne haben wir die Geschichte von Robert Lewandowski, dem bekanntesten Talent in Polen und dem Vorbild von vielen Kinder. In der Ongoing-Kommunikation hat ihn auch seine Frau, Anna, begleitet.
Als wir die Aktion einführten, um die Massen zu engagieren, wollten wir eine starke und motivierende Erkenntnis nutzen – wenn man junge Talente ab der frühen Kindheit fördert, gibt man ihnen die Chance, in Zukunft erfolgreich zu sein! Um diese Erkenntnis zu präsentieren, haben wir die Lebensgeschichte von Robert Lewandowski, einem Vorbild und Erfolgsmodel, gezeigt – Robert Lewandowski hat seine Leidenschaft für den Sport schon in der Grundschule entdeckt. Damals kannte man ihn als „Bobek“.
Vor der zielgerichteten Kommunikation mit Robert gab es eine Teaser-Kampagne. Dank der Beteiligung einen bekannten Markenbotschafter, hat die Kampagne die Aufmerksamkeit von Polen auf sich gezogen. Die Ongoing-Kommunikation wurde mit einem zusätzlichen TV-Werbespots ergänzt – ein Videoclip mit Kinder, Anna und Robert Lewandowski. Der Text des Liedes brachte die Idee der Kampagne auf den Punkt. Zusätzlich enthalte der Text eine Aufforderung zum Handeln und der Kampagnemechanismus.
Der gesamten Aktion gingen eine Kontaktaufnahme mit allen Schulen in Polen und Versand von Werbematerial voraus. Die Aktion wurde mit einer Kampagne abgeschlossen, in der die Ergebnisse zusammengefasst und vorgestellt wurden.